2015.02.03
カテゴリ：コピーライティング
ノウハウコレクターとセールスレターの怪しい関係。
こんにちは、山本です。
先日、家で本を読んでいました。
その本は、脳科学に関する本で、人間の行動はバイアス（先入観）にとても大きな影響を受けるというような内容で、1年前に読んでいた本なのですが、偶然目についたので改めて読み返してみました。
一度読んだはずなのに、読んだだけで終わっている自分を目の当たりにし、自分のバカさ加減に思わず目を背けたくなりましたが、それはそっと僕だけの心にしまうとして、その本には、こんなことが書かれていました。
「感覚的には、ノウハウが増えれば増える程上手くいくと考えがちだが、実は、ノウハウが増えれば増える程、人は何をしていいのかわからない。」
「確かに」と思われる方も多いのではないでしょうか。
でも新しい情報が目に飛び込んでくると、なぜだかわからないけど知りたくなってしまう。
「この商材を買ったらきっとうまくいく」
その繰り返し。
いや別に「だからノウハウコレクターは成功できないんだよ！」とか言いたいわけじゃなく、人間ってのは本来そういうものですよーってこと。
本を買って読んでいる時点で、僕だってノウハウコレクターですから。
新しい知識を求めるドーパミン
ドーパミンって聞いたことあるかと思いますが、どんなイメージが浮かびますか？
なんとなく、快楽・快感的なものをイメージされた方が多いかとは思います。
でも最近の脳科学の世界では「ドーパミン ＝ 快楽物質」ではないことが証明されています。
じゃあ何なんだ？と言いますと、、、
「ドーパミン ＝ 期待物質」であり、その期待に対して出される「興奮物質」です。
もっと簡単に言うと、
- ドーパミンは「好き嫌い」に関係なく、「新しさ」に反応する
ということです。
つまり、「新しい知識」は脳を興奮させるのです。
1日に何度も、Yahoo!ニュースをチェックしたり、SNSをチェックしたりするのも、脳が「新しさ」を求めた結果の行動なのです。
コピーライティングを学ぶ上で・・・
この「脳は新しさを求める」を知っておくのは重要です。
それプラス、「選択肢が多すぎると人は行動できない」を組み合わせると、あなたの書く文章に一本の道筋が見えてくるのではないでしょうか。
どんな道筋かと言いますと、、、
「伝えたいことは、1つに絞る」
です。
ランナーズハイじゃないけれど、文章を書いているとついあれもこれもと書きたくなりことがあります。
でもどんなに素晴らしいことを書いたとしても、伝わらなければ意味がありません。
読み手の脳は「新しさ」を求めます。
反面、「新しい」をいくつも書いてしまうと、読み手はフリーズしてしまう。
西荻窪にある坂本屋のカツ丼の美味しさを伝えたいのに、ミート矢澤のハンバーグ、ピエール・エルメのマカロンの話をしても混乱を与えるだけです。
でも誤解してはいけないのは、カツ丼の美味しさを伝えるのに役立つ「新しい」情報は書くべきです。
「オーダーを受けてからラードで揚げるカツ。
衣はサクサクのカリカリで、半熟玉子との絡み合いが絶妙。
親子三代で完成された完璧なカツ丼。
さすが料理評論家の山本 益博に『日本一美味しい』と言わしめただけある。」
といった感じでね。
伝えたいワンメッセージに関する「新しい」情報は、読み手には必要なものですから。
『3つのOne』を徹底しないと脳は混乱する。
コピーライティングの世界には、『3つのOne』と言われるものがあります。
- ワンメッセージ（1つのメッセージを）
- ワンマーケット（1つの市場に対して）
- ワンアウトカム（出口を1つに絞る）
上2つはわかりやすいと思いますので、説明は省きますが、3つ目のワンアウトカムは要するに、オーダーして欲しいなら、オーダーフォームだけ、メルマガ登録してほしいなら、登録フォームだけ、と出口を1つに絞ることです。
「オーダーもしてほしいなあ、それに、メルマガ登録もしてほしいなあ」
では今までご説明した通り、脳が混乱してしまいます。
売れているセールスレターを読めば、この『3つのOne』はバシッと決まってぶれていないことがわかります。
「体脂肪が気になるあなたに、脂肪を消費しやすくする緑茶、お買い求めはお近くのコンビニ等で」
ね？
まあここまでバシッと決まるかはわかりませんが、あなたが文章を書く際には、少なくても今日お伝えした、
「伝えたいことは、1つに絞る」
を忘れないようにして下さいね。
それでは、ここまでありがとうございました！
山本
追伸：
今日お伝えした内容などもわかりやすく書かれていますので、ご興味ある方はどうぞ。
↓
現代広告の心理技術101レビュー